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公益，一種最廉價(jià)的廣告
作者：邵珠富 時(shí)間：2011-2-24 字體：[大] [中] [小]
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昨天下午，時(shí)間剛一過(guò)兩點(diǎn)，《教育周刊》的袁主編就給我打來(lái)了電話，說(shuō)他剛剛接到三個(gè)愿意參加“愛(ài)心助學(xué)，月行一善”活動(dòng)的企業(yè)家的電話，正好心視界的李總也打來(lái)電話，希望能參加《教育周刊》宣傳的“月行一善”活動(dòng)，甚至想成為第一個(gè)。而昨天上午刊發(fā)關(guān)于“月行一善”的文章后，袁主任還找到我，表示了他的擔(dān)憂(yōu)：如果沒(méi)有人獻(xiàn)愛(ài)心怎么辦？我當(dāng)然一度忐忑不安，硬著頭皮說(shuō)：如果真的沒(méi)人贊助，邵珠富可拿出一萬(wàn)塊錢(qián)來(lái)作助學(xué)基金，至少作為啟動(dòng)基金，來(lái)支持這次活動(dòng)吧。怎么著也算是積德行善，應(yīng)該沒(méi)有壞處吧？！
今年是《教育周刊》創(chuàng)刊十周年，“月行一善”活動(dòng)是開(kāi)會(huì)時(shí)邵珠富提出來(lái)的倡議、由《教育周刊》發(fā)起一次慈善活動(dòng)，旨在通過(guò)一些企業(yè)家和愛(ài)心市民的舉措，協(xié)助生活在都市中家庭困難的中小學(xué)生完成學(xué)業(yè)。而我們呢？則給予愛(ài)心企業(yè)（個(gè)人）一定的版面支持、活動(dòng)支持和其他方面的展示，借以增加企業(yè)的曝光率和影響力。應(yīng)該說(shuō)這樣一次公益活動(dòng)對(duì)提高專(zhuān)刊形象和影響力大有好處，但由于過(guò)去沒(méi)有這方面的操作，其他媒體也沒(méi)有前車(chē)之鑒，再加上要“捐”出一定的“真金白銀”（雖然不多），因此有些同事不甚理解，這有情可原。為此邵珠富沒(méi)有少做說(shuō)服工作，堅(jiān)持認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)搞好了，至少有如下幾個(gè)好處：
1、差異化：目前與同城另兩家主要平面媒體相比，《教育周刊》并不占優(yōu)勢(shì)，再由于對(duì)手的低價(jià)策略，我們的份額也不是很高。如何在表現(xiàn)平平的情況下脫穎而出呢？這成為我們專(zhuān)刊必須面對(duì)的問(wèn)題，堅(jiān)持差異化策略是邵珠富營(yíng)銷(xiāo)思想的一個(gè)重要組成部分，在別人沒(méi)有做公益的情形下如果我們?nèi)プ龉�，這就形成了差異化。打造一個(gè)有良知的和公益心的專(zhuān)刊平臺(tái)，形象出來(lái)了，影響力出來(lái)了，活動(dòng)搞出來(lái)了，豈能不火？因?yàn)樵谖铱磥?lái)，財(cái)就是水，流動(dòng)的財(cái)就像流動(dòng)的水，是“活水”而不是“死水”，捐助義舉等于把水（財(cái)）搞活了。
2、公益性：如果講，過(guò)去做企業(yè)講究的是雙贏，消費(fèi)者實(shí)惠，企業(yè)賺錢(qián)。但今天在邵珠富看來(lái)，雙贏已是一個(gè)過(guò)時(shí)的概念，邵珠富一直倡導(dǎo)社會(huì)贏，即公益營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，王老吉曾出現(xiàn)過(guò)夏枯草事件，三鹿也曾出現(xiàn)過(guò)三聚氫胺事件，但最終王老吉逢兇化吉遇難呈祥，三鹿卻一蹶不振，為什么呢？因?yàn)榇饲巴趵霞熬枇艘粋�(gè)億”，消費(fèi)者認(rèn)為這是一家“有良知和公益心的企業(yè)”，這樣的企業(yè)不會(huì)害人，而三鹿沒(méi)有做過(guò)。俗話講，厚德載物，對(duì)一個(gè)人而言，能否承載更多錢(qián)財(cái)，主要是看一個(gè)人的德行能不能支撐，對(duì)于企業(yè)如此，對(duì)于專(zhuān)刊來(lái)說(shuō)也是如此，所以我們堅(jiān)持要搞公益活動(dòng)。
3、互動(dòng)性：人氣是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要保障。人之初性本善，人天生是向善的，搞一個(gè)愛(ài)心救助活動(dòng)，對(duì)凝聚讀者和企業(yè)的人氣大有好處，人氣有了，影響力也就出來(lái)了，不愁沒(méi)有人投放廣告。
4、情感營(yíng)銷(xiāo)：去四川郎酒時(shí)，邵珠富講他們廣告營(yíng)銷(xiāo)最成功的地方就是運(yùn)用了我的色情營(yíng)銷(xiāo)的理論，試想紅花郎的“紅”豈不是顏色營(yíng)銷(xiāo)？廣告語(yǔ)“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”不正是契合了中國(guó)人的“情”感嗎？凡是做得好的廣告，基本上都是情感營(yíng)銷(xiāo)的典范，不論是“老公煙戒不了，洗洗肺吧”還是“媽媽?zhuān)茨_”的公益廣告，無(wú)一不是在以情感人。身在大都市，如果我們能夠?qū)⑷藗儗?duì)弱勢(shì)群體的同情之心激發(fā)出來(lái)，萬(wàn)人愛(ài)心一情牽，我們搭建一個(gè)愛(ài)心平臺(tái)，以自己的微薄之力幫助那些需要幫助的人，典型的授人玫瑰手留余香之舉。
5、引導(dǎo)性：在廣告本就不多的情況下，通過(guò)一種技巧策略引導(dǎo)廣告，經(jīng)驗(yàn)證明是一種切實(shí)可行的好策略。通過(guò)對(duì)愛(ài)心企業(yè)的宣傳，帶動(dòng)他們的日常廣告宣傳；再通過(guò)他們的日常廣告宣傳，帶動(dòng)更多企業(yè)的日常廣告宣傳，牽一發(fā)而動(dòng)全百，將一潭“死”水給攪“活”。這是最終目的。
6、關(guān)注度：沒(méi)有關(guān)注度，再好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)異于在黑夜里拋媚眼，無(wú)異于瞎子點(diǎn)燈。而通過(guò)專(zhuān)家講座、企業(yè)暢談等形式，人們的期望值胃口會(huì)被吊起來(lái)，上升到一個(gè)層面：“活動(dòng)搞得怎么樣了？”“濟(jì)南有愛(ài)心的人多不多？”“受益者的情況是怎樣的？”“受益后怎么樣了？”。。。。。。在人們的期待中，關(guān)注度油然而生。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住了眼球，專(zhuān)刊營(yíng)銷(xiāo)豈能搞不好？
當(dāng)然，還有更多其他搞這種活動(dòng)的各種理由，但邵珠富認(rèn)為，這些理由就足以說(shuō)明活動(dòng)不是應(yīng)該不應(yīng)該搞的問(wèn)題，而是必須搞且得搞好的問(wèn)題，具有相當(dāng)強(qiáng)的迫切性和必須性。當(dāng)然，這只是戰(zhàn)略，下一步戰(zhàn)術(shù)方面還要細(xì)化，比方說(shuō)企業(yè)跟訪，比方說(shuō)受益家庭的走訪，比方說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)出面等活動(dòng)的組織，還需要進(jìn)一步深入下去，延長(zhǎng)活動(dòng)半徑，爭(zhēng)取最大值。
邵珠富，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn